Wie Unternehmen ein Social Media-Desaster vermeiden

Bei all dem Enthusiasmus, den Werbetreibende momentan in Bezug auf Social Media an dem Tag legen, wird schnell vergessen, dass sich Communitys auch gnadenlos gegen die Marke stellen können. Oft reicht ein kleiner Fehler, eine nicht gelöste Beschwerde und die Lawine bricht los. Natürlich kann man von keinem Unternehmen verlangen im Social Media-Neuland alles perfekt zu managen – Kritiker wird es immer geben – doch sollte man sich eine wirkungsvolle Strategie zurecht legen, falls es tatsächlich soweit kommt und die Internet Community die eigene Marke unter Beschuss nimmt. Drei Beispiele von Unternehmen, denen die Gunst der User abhanden kam sowie deren Problemlösung zeigen, wie man es machen sollte – oder auch nicht.

 1. Ann Taylor

Im Juli 2010 stellte die Modemarke LOFT, welche zu Ann Taylor gehört, ein paar Fotos auf die eigene Facebook-Seite, auf denen ein großes blondes Model abgebildet war, das die neuen Cargo Hosen präsentiert. Ein Link führte zum Kaufportal. Hierbei ist nichts Ungewöhnliches könnte man meinen. Doch Fans der Marke beschwerten sich, dass die Hosen zwar bei dem Model toll aussahen, doch bei jemandem, der nicht extrem dünn und groß ist, keineswegs so elegant wirkten. Die Fans forderten einen Beweis, dass die Hosen auch „echten Frauen“ stehen. LOFT gab den Beweis. Gleich am nächsten Tag postete das Unternehmen neue Bilder auf Facebook. Darauf waren die eigenen Mitarbeiterinnen zu sehen, die die Hosen trugen. Die „echten Frauen“ kamen aus verschiedenen Abteilungen der Firma und hatten Konfektionsgrößen, die von Small bis extra Large reichten.

 Was kann man von Ann Taylor lernen?

 Dies ist ein perfektes Beispiel, wie eine mögliche Bedrohung durch Social Media in eine Chance umgewandelt wurde. Ann Taylor konnte die Angriffe stoppen, noch bevor die Situation eskalierte. Die Kunden hatte eine nachvollziehbare Beschwerde bezüglich eines Produkts geäußert und Maßnahmen gefordert. Das Unternehmen tat das einzig Richtige: Es blieb ruhig und hörte den Kunden zu. Die Kommentare wurden aufgegriffen und in eine konstruktive Lösung eingearbeitet. Den Fans wurde dadurch nicht nur bewiesen, dass die Bedenken unnötig sind, sondern auch, dass ihnen tatsächlich zugehört und auf ihre Probleme eingegangen wird.

 2. Southwest Airlines

Im Februar dieses Jahres verwies Southwest Airlines den Regisseur Kevin Smith vor dem Start aus einem Flugzeug mit der Begründung, er sei zu dick. Da er auf seinem Sitz zwischen den Armlehnen nicht ausreichend Platz hatte, hätte er einen Extra-Platz kaufen müssen. Da jedoch das Flugzeug ausgebucht und keine freien Sitzplätze mehr vorhanden waren, wurde er gebeten auszusteigen. Ein Gutschein im Wert von 100 Dollar wurde ihm als Entschädigung geboten. Doch damit war die Angelegenheit noch lange nicht erledigt.

Nun mag man Southwest Airlines zugute halten, dass sie jeden Gast, ob berühmt oder nicht, gleich behandeln. Doch der Fluggesellschaft war nicht bewusst, dass Kevin Smith einen mächtigen Verbündeten hat: Twitter. Sein Account zählt beeindruckende 1,6 Millionen Follower. Smith stritt das Sicherheitsrisiko ab, das Southwest Airlines als Begründung für seinen Verweis angab. Auf Twitter gab er seinem Zorn freien Lauf und löste damit ein Social Media Desaster aus: Innerhalb von nur 6 Tagen wurde er in 3.043 Blogs erwähnt, in 5.133 Foren-Einträgen und in 15.528 Tweets. Southwest antwortete schnell: 16 Minuten nach dem ersten Tweet von Smith zwitscherte die Fluggesellschaft: „hey Kevin! I’m so sorry for your experience tonight! Hopefully we can make things right, please follow so we may DM!” Noch sechs weitere Tweets folgten von Smith. Als jedoch Southwest den ganzen Vorfall, inklusive eines anschließenden Gesprächs, Erklärung und Entschuldigung postete, stoppte Smith seine Tweet-Attacken.

Was kann man aus dem Vorfall lernen?

Southwest hatte einen klaren Plan zur Vorbeugung solcher Social Media-Vorfälle. Durch Monitoring ihrer Online-Präsenz wurden sie schnell auf das Problem aufmerksam und antworteten sofort auf eine freundliche Art. Deshalb gab es auch viele positive Kommentare auf ihrem Blog. Die Leser stellten sich auf die Seite von Southwest. Das Unternehmen entschuldigte sich nicht nur, sondern bot ebenfalls eine Entschädigung an. Außerdem erklärten sie genau, weshalb sie auf ihren Beförderungsrichtlinien bestanden: Das Sicherheitsrisiko wäre mit nur einem Sitz zu hoch gewesen.

Unternehmen sollten wachsam sein und durch Monitoring die Marke im Social Web überwachen. Außerdem sollte ein Notfallplan vorhanden sein mit dem man schnell reagieren kann.

3. Preztel Crisps

Vor kurzem machte der Snack-Hersteller Pretzel Crisp mit einer Werbekampagne auf sich aufmerksam: Auf Plakaten an Bushaltestellen und Litfasssäulen wurde mit dem Spruch geworben: „You can never be too thin“ („Man kann nie zu dünn sein“). Ein Foto der Plakate wurde online gestellt und zog die Aufmerksamkeit der Blogosphäre auf sich. Auf dem Frauen-Blog Jezebel wurde das Bild stark kritisiert und verurteilt. Denn genau dieser Werbespruch wird als Schlankheits-Motto von einer Frauenbewegung benutzt, die Magersucht als positiven Zustand ansieht.

Das Unternehmen antwortete zuerst auf Twitter, dass das Wort „dünn“ nun mal gut zur Form des Produkts passe. Als die Empörung stärker wurde, gab der Marketing-Chef des Unternehmens verschiedenen Bloggern Interviews, in denen er erklärte, dass sein kleines Unternehmen einfach ein Plakat machen wollte, das Aufmerksamkeit auf sich zieht. Die Blogger zogen jedoch weiter über die Kampagne her.

Dann sandte Pretzel Crisp eine Email an die Blogger, in der das Unternehmen ihnen für ihr Feedback dankte und gab auf Twitter bekannt „Wir wollten uns nicht auf die Seite von ungesundem Gewichtsverlust stellen. Danke an alle für das Feedback. Wir werden die Plakate sofort entfernen.“

Die Blogosphäre hatte das Gefühl, etwas erreicht zu haben, und war besänftigt. Doch als das Unternehmen die neuen Plakate veröffentlichte, die wiederum mit einem Pro-Magersucht-Spruch warben „Tastes as good as skinny feels“ (Schmeckt so gut, wie sich Schlanksein anfühlt), gab es für die Blogger kein Halten mehr. Es wurde zudem vermutet, dass die Provokation absichtlich erfolgte um öffentliche Aufmerksamkeit zu erlangen. Viele Konsumenten kehrten dem Produkt jedoch für immer den Rücken.

Was kann man von Pretzel Crisps lernen?

Anfangs machte Pretzel Crisps alles richtig: Sie antworteten sofort und individuell auf Beschwerden via Twitter und stellten sich sogar für Interviews zur Verfügung. Doch dann machten sie einen Fehler: Sie logen. Zudem verstanden sie nicht, weshalb der neue Slogan ebenfalls beleidigend und problematisch war. Das Unternehmen sagte sogar noch, dass sie mit der neuen Kampagne keine negativen Kommentare erhielten, was nicht stimmte.

Um als Unternehmen die Integrität zu wahren, muss man ehrlich und transparent sein. Ist man es nicht, so verzeiht es die Community nicht. Offenheit und das Annehmen von Hinweisen der Kunden ist ebenso wichtig wie zu wissen, wann der Zeitpunkt gekommen ist, um mit Provokationen aufzuhören.

Hinweis: Die Beispiele stammen aus einem Beitrag von Openforum.com: http://bit.ly/bm2FOQ

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  1. [...] bin auf einen interessanten Artikel aufmerksam geworden, der bei trick.de in den letzten Tagen erschienen ist. Darin geht es um 3 Beispiele, in welchen sich Unternehmen [...]

  2. [...] Wir wollen Ihnen zwei lehrreiche Beispiele, wie Unternehmen Desaster in sozialen Medien vermeiden können, nicht vorenthalten (Quelle: trickr.de): [...]

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