Nutella macht schlau!

130525 SchokoladeDieser interessante Mustercase in Sachen Marketing2.0 meets Marketing-old-school ist an mir in real-time vorüber gegangen, schade. Ich kann nur noch den Nachbeben hinterherlauschen

Vielleicht geht es Ihnen ja ähnlich- hier steht die ganze kurze Story:

  • 2007: Sara Rosso (in Italien lebende Amerikanerin) erfndet den Welt-Nutella-Tag (5. Februar) und feiert ihn seitdem auf ihrer Webseite, auf Facebook und Twitter. Sie liebt Nutella und feiert mit dem Tag auch zweifelsfrei die Marke.
  • April 2013: Ferrero schreibt ihr eine Abmahnung (“cease-and-decist-letter”). Sie hat halt nicht die Markenrechte. Dass sie ein echter Fan ist und nur positiv zum Markenimage beiträgt, wird nicht erkannt.
  • Sara stellt sich kooperativ auf und versucht das irgendwie mit den Ferrero-Leuten direkt zu regeln. Zunächst geht da gar nichts.
  • 16.5.2013 Sarah sagt auf Facebook vorsichtshalber den 5.2.14 ab.
  • Darauf stellt sich Protest auf Facebook ein, dessen anschwellender Krach wohl einen etwas größeren Wecker bei Ferrero klingeln läßt. Die Story interessiert neben Fans zudem auch einige Medien. Huffington Post berichtet z.B..
  • 21.5.2013 Ferrero geht auf Sara zu, man einigt sich kooperativ-konstruktiv. Sara berichtet entsprechend auf Facebook.
  • Der 5.2.2014 wird wohl weiter gefeiert werden.

In Oklahoma kam der Tornado wirklich an, Nutella hat den Shitstorm hier wohl nur um Haaresbreite verpasst.

Fazit No. 1: Ferrero hat also eine solche (juristische?) Abteilung, die ohne Ansehung der Person erstmal abmahnt. Und wenn es dann schwierig wird, ein kurzes Stück zurückrudert. Liest man das aktuelle Statement von Ferrero, dann klingt da kein Bedauern durch, kein “wir haben wohl einen Fehler gemacht”. Ein Missverständnis bei einem Routine-Prozess. Soso. Klingt für mich nach: Buch über den Schuss schon mal gelesen, aber Schuss selbst noch nicht gehört. Eine State-of-the-Art-Kunden-Kommunikation klingt anders.

Fazit No. 2: Saras Webseite ist extrem Nutella-freundlich. So süß könnte die Original-Werbung gar nicht daherkommen ohne allgemeinen Zuckerwarnungs-Aufschrei. Sara ist extrem kooperativ, will nichts, keinen Ausgleich, nicht mal lebenslang Nutella geschenkt. Sie garantiert auch, dass da 0,0 gewesen ist und sein wird. Ferrero sei zudem prima mit ihr umgegangen (als man dann aufgewacht war). Und schaut man sich ihr Umfeld an (z.B. twitter: @rosso) – eine Bilderbuchbloggerin! Für mich bleibt jedenfalls ein Rest-Zweifel. War das ein Hoax, ein Fake? Eine einen Tick aus dem Ruder gelaufene, aber schlau eingefädelte Kampagne? Nicht ganz auszuschließen.

Unterm Strich halte ich mehr zu Fazit No. 1. In erster Linie, weil ich den konservativen Ferrero-Leuten die Chuzpe für No. 2 nicht zutraue.

Aber wie auch immer: ein interessanter Case ist es auf jeden Fall. Titel: “Riskanter Balanceakt auf dem Shitstorm-Vulkan”.

Welches Fazit ziehen Sie? Comments welcome!

 

Gründer und CEO von Vianova-Company

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